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團購網站能否堅持到盈利那一天?
發布時間:2015-08-31 08:59
寫在前面:盡管美團、窩窩團等數家團購網站從去年年底就宣布實現盈利,但根據目前團購行業的發展來推測,去年國內團購網站即便是盈利,應該整體也是微利,再加上今年紛紛拿到融資的團購網站進入后一輪“淘汰賽”,團購網站目前應該是達不到盈利的程度,本文所寫的團購網站盈利指的是“規模性盈利”。
 
就在近,各家團購網站幾乎空前一致的打出了“全網低價”的口號,掀起了一輪新的價格戰。這讓我不禁想起,已經發展5年多的團購網站,似乎在平靜之中沒有能夠喘息太久,又需要馬不停蹄的進入到新一輪競爭。盡管這一輪競爭將會決定后的生死存亡,但這一輪競爭勢必也會比之前更加“慘烈”。
 
“一將功成萬骨枯”或許是值得的,畢竟還是有人站到了后,成就了一番事業。而如果萬骨枯亡之后,并沒有一將功成,結局又是何其悲慘。聯想到團購行業,雖然現在只剩下的5家團購網站,究竟是誰能夠堅持到盈利的那一天?而又是誰能能夠真正的“一將功成”?
 
美國和國內同病相憐的團購業
 
團購行業一度被譽為是“龐氏騙局”,更多說的是團購模式本身功能的單一性,即團購對于線下商家而言,除了拉新客的功能之外,對于商家的日常營銷貢獻無幾——喬斯·費拉雷在文章中稱Groupon模式并沒有創造價值,而是創造了一個均衡點,并認為“這并不是一個穩定的均衡,而是一種自我毀滅的均衡。”
 
不能說喬斯·費拉雷當年的評論一語成偈,但從近段時間團購行業的表現來看,后期發展疲軟的架勢卻顯露無疑。在Groupon發布的Q2財報中顯示,Groupon財報總營收為7.5億美元,同比去年增長23%,但凈虧損達2290萬美元。財報發出之后,Groupon股價猛跌17%。
 
Groupon的表現多么像國內團購市場的情況——在美團、大眾點評、百度糯米團購三強格局初定和相互競爭的情況下,團購數據一路向前狂奔,但絕口不提盈利——根據團800發布的團購報告數據顯示,7月國內團購行業已經達到69.5億元,環比凈增17%,而去年同期環比增長為16%。通過對各家團購網站今年1-7月的符合增長率計算,百度糯米、滿座網、窩窩團、美團網這4家同比去年均有提升,其中百度糯米提升多達4.34%,滿座網上升3.85%,窩窩團增長3.69%,美團網增長3.8%——這意味著,國內團購行業相比去年,增長速度又獲得了提升。
 
戳穿團購規模性盈利的假相
 
互聯網有一個“業內共識”,即對一個新型商業模式或者公司的評判,業務增長速度的權重要遠遠大于業務盈利本身。幾乎所有的創業者都認為,只要有用戶,就不會缺盈利模式。如果將這個理論套用到團購行業,我們似乎可以這樣進行推斷:團購行業雖然到目前為止,盈利方式暫不明朗(5~8%的銷售抽成少到可以忽略、向本地生活服務行業的橫向拓展的在線預定點餐方式還未成體系、外賣模式處于非常初級的階段),但目前整體增勢喜人,足以支撐其拿到一個高融資,甚至是上市。
 
這個道理本無可厚非,高增長帶動高融資,高融資繼續帶動高增長,并且有很多被人所津津樂道的案例——亞馬遜、京東,亞馬遜14年來未盈利但獲得了很高的估值,京東也是多年虧損之后仍然順利IPO,并且在上市之后估值一路躥升。但如果大家僅僅是簡單的將這個邏輯套用到團購身上,我們就會發現,其實并沒有那么簡單:
 
無論是亞馬遜還是京東,都講了一個相對完整并且誘人的資本故事,而在團購行業,缺少這一個故事,而這個故事我們通常會將其理解為商業模式。我們可以說,亞馬遜、京東所解決的問題是幫助用戶培養線上消費的習慣,這樣既可以讓傳統的商業模式盡可能的實現“去中介化”,讓用戶享受到便宜(請注意,這個便宜是對品牌商家無損的),又可以通過物流節省大家外出購物的時間。
 
而團購呢?團購可以說是解決線上付款線下消費的問題(所謂生活服務類的O2O),但這其實是一個偽命題。一方面,支付問題其實并不是團購網站所解決的,還是依賴支付寶、微信支付、百度錢包,團購只是其中一個使用場景,并沒有能讓用戶解決找零之類的問題;另一方面,僅靠團購本身缺少讓用戶實現讓商家提供持續輸出便宜團單的動力,除了價格優勢之外,并沒有幫助商家解決實際問題——也就是說,很多人所倡導的在優勝劣汰之后,剩下的團購網站通過提升毛利來解決盈利問題并不能走通,因為這種方式的盈利與團購本身的“價格優勢”是非常矛盾的,提高價格的團購同時也意味著失去了吸引用戶的籌碼。
 
所以,對于團購行業而言,未來的發展其實也就剩下一條路,即依靠團購業務積累足夠多的用戶人數,將團購業務進行橫向擴張,向在線訂座、在線點菜功能拓展,進而通過這些“增值業務”實現盈利。但這對于目前的團購行業而言,意味著在目前單一團購業務還并未分出的勝敗之前,暫時很難實現規模性盈利。而又考慮到目前以BAT為首的互聯網巨頭跳入團購進行貼身肉搏,在競爭不斷劇增的情況下,團購實現盈利更是難上加難。
 
團購盈利所面臨的三大門檻
 
綜上,團購能否盈利的問題,需要取決于兩個前提——1)團購正式分出勝負,這樣團購網站會有足夠的精力去進行業務深耕;2)團購向本地生活服務業的拓展順利,即能夠真正的改變對商家現有運營模式的改造,由刺激性營銷方式(團購)變為全方位的營銷(拉新、回頭、會員),為商戶真正的提供價值。
 
也就是說,團購行業的發展其實是一場持久戰,單條的團購業務線只是這場持久戰中的一個小小的戰役。但從團購目前的發展來看,似乎并不是那么樂觀,甚至是目前現有的團購網站能否真正的堅持到規模性盈利的那一天,還有待商榷。從三方面分析:
 
, 團購行業遲遲未分出勝負。
 
盡管美團、大眾點評、百度糯米已經基本上確立了團購三強的局面,并且相互之間也都有一定的差距,但從三家的發展來看,似乎并沒有哪一家有摧枯拉朽的態勢,而且這三家目前并未有顯出任何疲態,相反后勁十足:
 
從資源上來看,大眾點評背靠騰訊、百度糯米背靠百度,美團近期新拿了3億美元的融資,這為3家提供了足夠多的彈藥支撐。而從目前資源所體現出的作用來看,百度糯米依靠百度地圖、導航的導流,目前增長為3家之首;大眾點評依靠騰訊的入口,目前還未展現出“殺手級”力量,增長平平;美團依靠其本身的一些優勢繼續其“馬太效應”增長,表現搶眼,但考慮到其選擇獨立發展之后,所能依靠的資源相比前兩家略占下風,因此后續力量有待觀察。
 
從增長來看,目前團購業務移動端占比已經達到了70%,所以移動端的發展很大程度上代表著團購網站的發展,根據目前情況,三家可以說平分秋色:根據CNIT發布的二季度團購App下載排名,百度糯米下載量增速快,月均增速高達30.1%——可見百度糯米在與百度融合加深之后,逐漸體現出其后續力量;大眾點評雖然沒有類似于百度糯米那樣的資金和流量支撐,但依靠其長期的UGC積累,在App領域也存在一定的優勢;美團則依靠較早的布局,以及貓眼、美團酒店等細分類的突進,在整體體量上仍不至于落后。
 
所謂戰勝,更多時候指的是摧毀其有生力量,而絕非一城一地的得失。所以,目前排名前三的團購網站的決戰正式打響,目前領先的美團并沒有的優勢可以高枕無憂,剩下兩家仍然有足夠的實力進行反撲甚至是完成超越。
 
第二, 消耗戰中方顯戰力。
 
迄今為止,團購行業曾經經歷過一輪消耗戰(2011年底—2013年初),多家團購網站因資本市場的斷糧而香消玉殞。根據數據統計,當時甚至在將近2年的時間內,團購月度購買人次均停留在4千萬左右。而在那場消耗戰中,美團無疑是佼佼者。但隨著資本市場再一次對團購的認可,BAT的入局使得行業競爭格局再一次發生變化,而這些變化,終導致的結局就是團購開始進入新一輪“三強爭霸”的消耗戰——在此戰中,勝者將會真正的雄霸本地生活服務領域。
 
不同于次消耗戰中拼精細化運營的諸侯對攻,這次的消耗戰則更多的會是大軍團會戰——對戰雙方都會協調所有相關的資源,孤注一擲。這對團購網站來說,大多數會采用兩個考驗戰力也是快的方式來解決戰爭:1)拼價格戰,依靠價格戰來搶奪用戶;2)挖線下商戶,以此完成地面拓展。
 
從目前的發展來看,這兩種方式已經有了比較明顯的體現。前段時間,百度糯米已經率先像對手發起戰爭,打出“全網低價”口號,上線大量團單,并且宣稱百度糯米方面將會持續保持高強度的補貼投入,掀起團購行業強的價格大戰。如果沒有記錯,京東當年槍挑蘇寧也是用的這一招,現在百度糯米已經下了戰術,從競爭對手立場考慮,應戰則意味著開始拼消耗、拼家底;不應戰則很有可能被吃掉很大一部分的市場份額。
 
另一方面,在線下城市擴張方面,各家團購網站早就開始了動作。美團宣布到年底之前線下城市要擴張到200-300個,并且連一直以來非常低調的“阿甘”都頻頻接受采訪,可見對線下商戶之戰的重視程度;大眾點評宣布城市要達到100個,并且多次向媒體提到其對商家的優惠,也是做足了準備。而百度糯米更為直接,早在去年年底,百度與糯米網剛融合之際,就爆出百度糯米端掉美團東北大區團隊的消息。圍繞線下商家,尤其是三四線城市,勢必會出現一輪相互挖角的大戰,或許這又是團購網站城市經理第二波的“發財機會”。
 
就像是人生選擇一樣,對于團購的第二輪消耗戰來說,更多時候意味著一場賭博——非輸即贏,贏者通吃,而輸者失去一切,在這場戰爭中,沒有所謂的投降,只有非生既死,沒有任何選擇。而這對于團購盈利來說,就像鳳凰涅槃,在浴火重生之前,勢必會經歷一場火的洗禮,能否真的挺住,現在不好妄下斷論。
 
第三, 團購能否實現順利轉型。
 
在前文提到,團購網站想要實現盈利,就必須等到轉型的那一天——依靠單純團購業務線很難獲得持續性發展,從Groupon的案例可以看出,單純團購業務線甚至無法讓資本市場買單。但是,因為團購所涉及的本地生活服務領域,本身涉及到的內容會非常之多,多到很可能不是一家可以完全Hold住的,舉幾個例子:
 
品控——本地生活領域畢竟會涉及到用戶的衣食住行,尤其是對于餐飲行業,一起食品安全的問題就很可能讓品牌瞬間崩塌。團購作為線下商家的線上營銷,有責任對商家的資質進行核查,否則類似于不久前媒體爆出美團外賣在杭州簽約“黑作坊”的事件將很可能使得團購覆亡。
 
商戶CRM體系——目前雖然也有一些團購網站在著力的月商戶CRM進行對接,但基于目前國內線下商戶有CRM體系的不多以及使用不同CRM供應商接口不同等原因,團購網站想要在短時間內打通商戶CRM對接,實現整套的線上營銷,難度可想而知。
 
定制營銷——本地生活服務領域有很多類似于季節性、淡旺季的因素,幾乎每一個商戶都會有不同的營銷策略,就包括促銷方式上,也會有團購、優惠券等各種不同的方式,但目前國內商家整體的營銷意識并沒有完全達到可以自如使用線上營銷的程度,這就要求團購網站的城市經理們需要根據商戶制定符合其策略的定制營銷,而這些需要花費很大的人力、精力。
 
……
 
就在不久前,百度推出所謂“直達號”,從某一程度上理解,可以說是為百度糯米量身打造的的服務,雖對未來效果還不好妄下斷論,但我們可以將其視為是百度和糯米網融合之后的一個階段性的里程碑,并且足以讓美團、點評、甚至是遠在南極的企鵝,??都會為之一震。所以,就目前形式而言,所謂團購網站的戰場遠還沒有結束,只是換了一種形式進入了一場更為持久性的戰役——團購在轉型本地生活服務領域時,所面臨各種各樣的問題,而對于目前一團亂麻的本地生活服務領域,能否實現順利轉型,進而盈利,著實不易。
 
團購模式的創立,大的功勞是實現了線下到線上的閉環驗證體系,使得線下商戶在通過線上營銷時,可以通過效果結算,讓商戶可以知道具體的線上營銷效果。但這僅僅是一個結算流程的跑通,這個流程能否真正的成就一個偉大的創新的商業模式,真的是不可預料。但對于目前的團購網站而言,能否真正的堅持到后,實現規模性盈利的那一天,我們也無法預知。
 
一條且艱且難的路,一群且行且珍惜的人。
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